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导读:诊所来了,丁香园如何深度切入医疗?文/王海天 (微信公众号:新经济 100 人)一家创业公司持续十年聚焦医生社区,利用移动技术+线下诊所,正在逐步撬开最后的堡垒——医疗。20...

诊所来了,丁香园如何深度切入医疗?

诊所来了,丁香园如何深度切入医疗?

文/王海天 (微信公众号:新经济 100 人)

一家创业公司持续十年聚焦医生社区,利用移动技术+线下诊所,正在逐步撬开最后的堡垒——医疗。

2008 年有整整半年时间,丁香园发不出工资,每月靠借钱撑过去。又遇上金融危机,资本市场冷淡,有投资人提出 30 万美元占 20% 股份。丁香园创始人李天天和 CEO 张进干脆抵押各自的住房,换来近 200 万元贷款,熬了过去。那时候,他们手上握有 100 万名专业医生用户,没有人意识到这个价值。现在,他们坚持到了移动医疗兴起的时代。

线上社区到诊所的逻辑:落地服务

如果抛去创始人李天天(封面图)做 BBS 的那几年,丁香园公司化运营的时间为 2006 年,到今天已经九年多了。

作为社区,丁香园的发展逻辑不难理解。早期通过提供专业化的医生群体交流服务,获得用户。张进把这个叫 to D (doctor)服务,有了垂直的医生群体后,丁香园慢慢切入药品公司、医疗器械公司、医院等(to B)服务。To b 这块服务,丁香园从公司化运营的 2006 年,到现在一直保持着良好的营收增速,过去三年每年增长约 50%。“早期是一个医生平台,我们在 to D 上面延伸出 to B 业务。”张进认为,丁香园作为最大的医生社交平台和数据平台,业务渗透是很自然的过程。

目前丁香园的注册用户约 450 万,其中包括 200 多万医师用户。to d 和 to b 都做好了,下一步就是患者端了。切入C端,才是丁香园切入医疗服务的开始。

2010 年 6 月,支付宝数据架构师冯大辉加入丁香园任职 CTO,着手建立丁香园移动产品的打造。“移动互联网来了,

我们才重新把整个资源汇集起来彻底做。”冯大辉说,最开始并没有想过丁香医生要做成什么样子,移动互联网给了丁香医生一个关键机会。现在移动端的丁香医生 App,囊括了常用药品的查询、疾病查询、营养类知识等。在“新经济 100 人”访问当天,丁香医生微信订阅号已经突破 500 万用户。

2012 年,移动医疗的概念在资本市场热了起来,投资人卡位、抢赛道,一批创业公司获得了较多的融资。创业公司拿了钱主要是做撮合医生和患者交流的平台,不断培育市场,但是营收的问题始终要面对。一种来钱快的方式就是收广告费,给医院导流量。患者线上问诊,有可能会获得你要去某某医院做手术的答案。这种方式,并不能获得规模营收。如何获得规模营收,这是每个移动医疗创业公司需要面对的问题。

当问到如何看当前的移动医疗概念时,张进认为“简单的信息线上可以,但要提供医疗级别的服务,其实需要一个线下的东西。”

医疗级别的服务,这是丁香园想给当前医疗行业带来的改变,也是有可能健康获取规模营收的路径。

落地。是的。虽然当前的移动医疗概念很火,但丁香园对这一概念反应异常平静。比如在线问诊模式、云医院模式,丁香园并不认为这类模式是自己的竞争对手。丁香园创始人李天天曾在一次演讲中举例,他说在一个医疗问答 App 上说自己头晕,两分钟不到就被医生抢单了,在并不清楚病人的真实情况下,对方丢过来一个六味地黄丸购买链接,原因是病人肾虚。像这种没有数据的不靠谱医疗建议,行业中普遍存在。“真正核心的东西,我们讲的是真正的医疗服务。”在李天天看来,当前所谓的移动医疗,并没有触及到行业最核心的东西。“不像餐馆、酒店这样的业态,他们在线下比较分散,互联网可以很好的把信息对接起来,而医疗是很困难的。”冯大辉认为,互联网无法直接做医疗,必须要有线下支撑。

而诊所,是能把医生、患者真正落地的服务机构。“所以我们觉得要做的话,就不如把整个做到底,把线上、线下都做了。”李天天说。

诊所怎么做?下沉基础医疗

丁香诊所最早的试点在福州。杨泽方是丁香园的一位版主,在福州自主创业,将想法发到版面上进行讨论。他做了 15 年儿科医生,在三甲医院担任医务科科长,他问丁香园,能不能使用“丁香云诊所”的名字?进过深入交流之后,丁香园入股他的诊所,这是丁香园切入线下诊所的第一步。福州这个 170 平方米的诊所,第一年就回本。

在筹备杭州自营的丁香诊所时,丁香园的人想到了杨泽方,邀请他加入,杨欣然前往。第一个加入丁香诊所的是肖锋。他一半时间在美国执业,一半时间在北京一家医院执业,认为中国市场大有可为,想创业,带着商业计划书到杭州,询问丁香园是否愿意投资。后来,李天天和张进到美国拜访肖锋,在肖家里吃涮羊肉的时候,肖锋问他们考虑得怎么样了?他们说,你没有团队支持,一个个招人,发展很慢,不如在丁香园自身品牌基础上做,不是更好吗?肖锋嚎了一声,兴奋地说:“这是机会窗口,我们千万别错过了。”

中国的社区诊所模式,对照美国等发达国家的例子,算是基础医疗模式(主要治疗常见病,感冒、发烧、头痛等)。美国 100 万执业医生里面,有一半是全科医生。而中国的 260 多万执业医生中,一大半都是专科医生。“中国这一块,几乎是从零开始起步,这些年也没有培养出那么多的全科医生来。”张进和李天天做丁香园以前,都是执业医生,对于中美的医疗现状,相当了解。

美国高度发达的基础医疗和全科医生体系,对比中国是一个巨大差异。张进举例,比如一个美国人生病,一般不会去大医院,而是去找他的全科医生。如果必须需要去大医院,甚至是全科医生陪着你去。“但是中国没有这个土壤,所以大病小病都去三甲医院找专家。”无论从社会责任还是经济效益来讲,放支架、化疗、放疗等重病大病才是大医院该承担的事。三甲医院整天看感冒,是极大的浪费。

“协和原来已经 90 分了,你再给他加上一分两分,没特别大的影响。所以从丁香园出发,我们觉得互联网新技术应该落到基础医疗这个版块。”同为执业医生的李天天,认为国内目前“看病难”的问题,核心在于中国基础医疗体系的发育不良。“医疗本身来讲是一个金字塔结构,那么底层应该是一个基础医疗发育的很成熟部分。我有病,我先看我的家庭医生,先看社区医院,搞定就 OK 了,搞不定,我再往上走,见专家、专科医生。”

而现在全国人民抢协和,导致一个挂号费从 30 元变 4500 元。之所以出现这种情况,正是中国医疗基础薄弱的体现。现有的社区医院是政府主导的基础医疗,社区医院被国家包了,5 个人拿固定工资,病人多了反而累,医生的服务的激情和动力没了。虽然有一部分医生靠着情怀和理想在社区医院兢兢业业,但是改变一个行业,你不能仅仅指望个人的情怀和理想,必须改变机制。而丁香园要做的,就是强化社区医疗,把资源下沉下来。

2014 年下半年,丁香园内部讨论后,决定做诊所,更深度的切入医疗。

医疗是政府管控严格的行业之一,民间资本涉足的主要是专科医院。丁香园这样的社区医院,在文件材料上,需要更严格的审批和资质。“最大的难度还是跟政府沟通。”谈到筹备诊所的困难,张进说。因为政策规定的很严格,比如营利性医疗机构经营场所距离公立医院(或社区卫生服务中心)需要大于等于 500 米。

除了硬性门槛以外,政府对待民营诊所的态度也偏向消极,他们认为诊所会对监管增加更多的麻烦。但是,从 2014 年开始,政策开放,鼓励社会资本办医,丁香园感觉到政策的破冰了:他们被批准在杭州滨江区开设诊所,杭州江干区、上海徐汇区也邀请他们去开设诊所。“以前是你去找他,还得求他,他还不一定给你批。现在是来吧,你到我们这里开。”冯大辉说。

能否改变中国医疗现状,最大的限制在于医生资源能不能自由投入市场,能不能自由执业。市场需求疯狂,可医生出不来。医疗行业变革最大的成本就是制度成本。

招人上,丁香园的线上社区优势就发挥出来了。丁香人才网,目前是医疗行业里最大的招聘平台。全国知名的三甲医院、医疗机构,很多都是丁香园的客户。这样的平台,给诊所的找人带来了极大便利。“消息发出去,第一天晚上收到 1500 份简历。”说到招人,张进说虽然三甲医院的医生有编制,但医生出来的意愿非常强。毕竟,体制内的医生需要考虑更多,除了日常的坐诊、论文,项目之间协调,还要应付检查等。新疆某三甲医院的赵新医生,直接奔赴杭州面试,她说:“我感到了组织的召唤。”

“我们的医生更加 free,不需要考虑那么多。”肖锋,丁香诊所 CMO (首席医学官),负责丁香诊所的医生培养和管理。谈及丁香诊所的医生特点,和公立医院相比,他认为这里的医生更加纯粹,不需要考虑灰色收入等问题。

“丁香诊所的模式,是 online 驱动 offine 的,这有别于 58 同城、团购等线下密集地推模式。”当问及如何看丁香诊所和其他重模式的差别,丁香园早期投资人、现 DCM 合伙人卢蓉说。

诊所产品化,输出标准才能规模化

丁香园第一家全资控股诊所“丁香诊所”位于杭州市滨江区滨盛路,周边社区成熟,距离浙二院滨江院区 700 米,距离省儿保医院 800 米。自动玻璃门打开后,给人的感觉像走进了一家中档酒店。儿童诊室的装修基调是鲜艳、活泼的卡通图案,在细节上更考虑到儿童的特性,例如诊室的门与门框留有一定缝隙,避免儿童推门时夹到手指;马桶安有粉红的儿童扶梯,以便儿童坐立。

不仅房间布局让就医氛围缓和,丁香诊所的儿科医生都不穿白大褂,而穿格子衬衫、休闲裤。这样的气氛会比白大褂氛围轻松些。“小孩过来看病,我们至少可以让小朋友不哭啊!”

而 9 间诊室里没有写字台,每间诊室标准配备的是一张诊床和两张沙发,医生手拿 iPad 和病人交流。丁香园是希望病人进来后,就安心坐着,不用到处跑来跑去:一楼挂号、二楼检查、三楼取药。公立医院的这种体验,大大增加了一个病人的负担。丁香园希望整个就医流程是以病人为中心的:来了就坐下,检查、取药一并在这个房间完成。需要检查的设备,由护士推到诊室。

在医院的选址上,张进介绍,权重上首先是周边的业态要成熟,比如居民的入住率(入住率低,谁来看病)。第二是跟三甲医院要离得近,因为方便转诊。另外是医生如果过来多点执业坐诊,也非常方便。比如专业度较高的神经外科医生,全科诊所一般不配备。但来诊所的患者如果有需求,就可以请附近的三甲医院的医生过来。最后一点是选择临街,靠近路口的物业,这样方便品牌露出。

杭州滨江区的丁香诊所,2015 年 12 月底开始试运行,2016 年 1 月 18 日正式开业,目前平均每日有十几个人来就诊。而对比其他诊所,开业第一个月每天的接诊人数就一两个人。丁香诊所的诊金分为成人 180 元、儿童 300 元两档,儿童复诊的费用是 100 元。这个费用包含医生费用、护士费用以及药师的费用。这个定价也是用来筛选用户,认为医生就看病就该收 5 元钱的用户,不属于丁香诊所的服务对象。丁香诊所的患者绝大部分是通过微信预约来的,有的甚至开车一小时从杭州下沙区赶过来。诊所对周边居民做过调查,很多人认为是美容院,他们考虑针对周边区域做线下品牌推广。

用户就医结束后,未来的七天,还可以通过移动端的丁香诊所微信服务号和医生互动,大大节省了用户成本。“以前小孩高烧 39 度,我给你开个药回去,然后明天小孩好像还在发烧,你又开个车杀回诊所来,来了发现又没什么。”

由于传统就诊体验的复杂,张进让技术产品团队开发了丁香诊所的整个管理系统,并深度整合微信沟通。从微信预约就诊到电子病历、诊后管理,一应俱全。在就诊前,用户可以上传自己以往在其他医院的就医资料,在症状描述上,用户可以选择症状部位拍照上传,更加详细科学地给医生展示病情,以便医生做好准备。就诊结束后,用户可以通过微信随时查看自己的电子病历资料。

移动互联网的便捷,使得诊后管理变得简单方便。“比如小孩咳嗽,在我们这看完后,晚上又咳嗽了,那我们医生就问她,一分钟咳嗽几次、告诉她喂奶要注意什么,这种体验是极佳的。”在后台,新经济 100 人看到了包括儿童排泄物的照片,以及活动视频,如果儿童回去之后又发烧,拍视频上传,医生看过之后认为状态精神,没有超过 40 度,就判断不用再来就诊。移动医疗的服务价值一部分就体现在这里,让患者和患者家属的成本大大下降。

软件的开发比诊所的创建还早 3 个月,开发成本并不高,目前丁香园由 10 个人的团队负责,但需要做持续优化。起初,冯大辉他们考虑外包,看业内有无好用的工具直接拿来用,结果找了一圈,太烂了。市面上的软件体系都需要重新构建,最后他们选择了基于微信开发,微信的信息集成属性和便捷性,容易与患者打通。

为什么业内没有一家公司把诊断、诊后管理软件做好的?因为开发公司是按照软件方式去生产,出发点是符合医院的流程和要求,不是面向最终的使用者。“你需要理解业务,但你把业务做得很难使用也没什么用,要做得方便,医生、患者都得好用。不需要明白、记住诊所的规则。”

诊后管理模式,除了儿科,最好的适应对象就是慢性病了。比如高血糖,丁香园、腾讯、众安保险合作推出了糖大夫血糖仪。以前很多人测血糖,都是拿着纸和笔,记在小本子上,去看病把本子交给医生看。而糖大夫这样的硬件产品,通过硬件切入,用户采集完数据,上传到微信服务号上,用户、医生、家人可以共享数据,使健康管理变得更容易。在数据的基础上,保险服务变得更为可控。“假设高血糖病人买了 5000 块钱保险,保险公司给 2000 元给我,这个钱刚够我给你提供服务的,但我想赚钱,只有把你血糖控制好,保险公司才能把剩余的 3000 块钱分点给我。”

张进认为,硬件和数据驱动的诊后管理模式,将会反向促进保险公司设计险种。“人身保险(意外伤害险、寿险)是卖概率,健康险卖的是服务。”

丁香诊所的微信服务体系,通过更多的互动增加用户的黏度和信任度。打个比方,到三甲医院看病的病人,看完之后和医院没有关系,患者是流量。到丁香诊所看病的患者,诊所在患者离开之后,通过技术能力继续和患者互动,持续不断采集数据,这样的患者是诊所的用户。

丁香园认为,唯有线上线下的结合,才能保证患者的医疗安全,把服务做出价值。仅限于线上的服务类似布朗运动,患者登录一次随便碰到一位医生,双方说几句就一拍两散,下次就找不到了,今天是河北的医生,明天是云南的医生,不可能形成可持续的数据。

“其实开多少家诊所,这样的目标当然越多越好,最重要是我们希望丁香园做出这种模式,输出标准让更多的人来开。”当问到丁香园如何复制诊所模式时,张进称丁香园想做一个标准和服务的输出方。丁香园摸索开设诊所时,拜访其他医疗机构,询问从哪里购买病床、使用什么系统,对方都报以沉默。丁香园反其道而行之,这是互联网带来的思维差异:开放。

用更大的词说,丁香园想做一个生态。现在把杭州滨江区的这家丁香诊所打造成一个样本:从硬件的装修设计、硬件装潢、设施设备,软件到患者预约系统、电子病历、健康管理等,丁香园如果把这一整套流程跑通,就可以把这套系统复制。而对接这套系统的人,就是医生。“理论上讲是可以实现医生拎包入住,基本的法务、财务税务问题这些全都可以由丁香园搞定。以后医生就让他看好病,做个纯粹的医生。”

输出标准之后,医疗服务的质量通过系统来控制,医生不能随便开药,不符合流程就走不到下一个环节,没法支付。糖尿病病人来到诊所之后,检测是标准的,用药是标准的,医嘱也是标准的。

系统、标准、生态,丁香园做的这一套东西有点 Android 的意味。系统跑通,接入医生。系统的问题交给丁香园,医生只需要把自己擅长的做好。

如果中国有两万家医院,那么合理的诊所配比是 10 万家,这样才可能形成医疗资源的均衡配比。10 万家诊所靠丁香园一家做不到,所以他们希望自己成为输出标准、开放经验的平台,连接诊所、患者、第三方供应商等等。这是丁香园的愿景,也只有这样的规模,数据量才足够庞大、有用,健康管理、保险服务,才可谈起。

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