美团四面受敌

导读:美团四面受敌全年 160 亿销售额、酒店团购 70% 份额、三四线城市垄断,光环笼罩着的美团在 2013 年冲上了团购市场的巅峰。2014 年,意气风发的美团重新出发,在三四线城市与点评...

美团四面受敌

美团四面受敌

全年 160 亿销售额、酒店团购 70% 份额、三四线城市垄断,光环笼罩着的美团在 2013 年冲上了团购市场的巅峰。2014 年,意气风发的美团重新出发,在三四线城市与点评糯米打守城战、在酒店行业和去哪儿打阻击战、在外卖业和淘点点饿了么打遭遇战,战战都是硬仗。

团购,兵临城下

百度并购糯米,腾讯投资点评,团购行业的老二老三纷纷找了亲爹和干爹,随即开始向美团发起猛攻。2013 年美团的市场份额从 33% 涨到了 53%,而截止 2014 年 9 月美团的市场份额依旧在 50% 徘徊(要知道满座、嘀嗒、拉手、窝窝基本是挂掉的节奏),反过来百度糯米从7% 涨到了 11%、点评从 19% 涨到了 23%。逆水行舟不进则退,美团为何市场份额反而在下滑?

之前美团最引以为豪的是三四线城市,人人的糯米缺少流量、短视的点评放弃了三四线城市,这也让美团迅速“农村包围城市”,在三四线城市做到了渗透率、销售额双第一。某些城市甚至做到了市场覆盖率 99.8%、销售额占比 98% 以上!可到了今年,糯米获得了百度的流量,点评开始进军三四线城市,美团的守城战十分难打:毕竟接近 100% 的覆盖率总是要分流,对手的速度一旦加快,美团的市场份额就会下跌。

为何三四线城市会被蚕食,难道这不是美团的根据地吗?三四线城市在美团内部的地位极其重要,北上广美团在用补贴+包销+“0 毛利”去抵抗糯米点评,而三四线城市的高毛利则是美团的输血来源、西安等很多城市的毛利甚至一度达到了 30% 以上!在三四线城市美团对商家高毛利的合作方式,让糯米和点评有机可乘,同时又因为美团“独家”的合作模式,让对手有了口诛笔伐的依据——美团你在一线城市用补贴和包销养着大客户,却在小城市赚足了商家的利润,还不让他们与别人合作。这场公关战旷日持久,不知不觉中三四线城市的商家也渐渐倒向对手。

其实美团本可以和阿里巴巴合作(美团的投资人之一),但美团一心想做平台所以并没有和阿里深度合作。这种选择固然值得尊敬,但也让双方越走越远,目前淘宝生活的接口用的还都是拉手和窝窝的团购,并没有美团的身影。

团购市场的总量在飞速上涨,然而北上广深依旧被糯米、点评占据主动,美团的几次攻击都未奏效;同时三四线城市面临被蚕食的危险,美团似乎没有应对之策;在增量无法突破、存量被吃掉的情况下,美团的市场份额还有突破的可能吗?照这个趋势,2014 年底跌破 50% 并非不可能。

酒店,遇阻 OTA 巨头

70% 的酒店团购市场份额+房间分发数超过去哪儿——在经济酒店的团购上,美团一战成名。在纳斯达克上市的去哪儿从来没有这么狼狈,办公室里贴的都是“联合抗美”海报,上市公司抗击创业公司?也是互联网的一大奇观。

美团在酒店品类成功的因素有二,精英化的团队,和标准化的销售战略。干嘉伟到美团后打造了一只虎狼之师,大政委策略也创造了极强的凝聚力,酒店 BU 的骨干夜以继日的努力(美团深圳的酒店部门曾经连续 3 个月谈客户到晚上 11 点,然后继续回办公室研讨战术),正是美团人的拼命让美团的酒店团购扬名天下。

然而,去哪儿的打法却十分简单粗暴,两个字——挖人!从北京开始,延伸到华东华南,去哪儿把美团翻了个底朝天,直接 3 倍月薪+高额股份+升职许诺,一时间“洛阳纸贵”,美团望京总部的咖啡馆被去哪儿的 HR 占领,华南的城市甚至大区经理纷纷出走,华东的政委都被去哪儿直接高薪撬走了,甚至点评和糯米的 HR 都在感叹“去哪儿下手也太 TM 猛了!”

和 7 天等独家合作的标准化酒店销售战略,让美团尝到了甜头,但同时也触到了天花板。去年梁建章回归重整携程的无线策略,这家传统 OTA 巨头开始把触角延生到了旅行社、控股途牛开始涉足周边游、被 Priceline 控股开始发力境外游,无限发散了在线旅游的想象空间。这时美团却依旧满足于经济酒店的团购,其他预订、周边等产品一直没有动作,但是美国的资本市场却更钟情于 Priceline 模式,美团酒店战略的天花板日益凸显。

创业公司的机会在于一气呵成地颠覆行业,而不是和巨头打持久战。美团一战打醒了去哪儿、携程也再度焕发青春,同时面对两家上市公司,深陷泥潭的美团能突围吗?

外卖,硝烟四起

去年美团年会,内部宣布了 2014 年最高优先级方向——外卖。由王慧文、沈鹏等人带队的美团外卖,全国上下一齐用力,希望打造一个新的美团式神话。

意想不到的是,一直烧钱的 O2O 行业在 2014 年遭遇了资本热,淘点点、百度外卖两大巨头同时发力,到家美食汇融资 5000 万美元,饿了么这家屌丝公司不仅融资 8000 万美元、更是从 15 个城市一下扩张到 200 个城市!美团本想突然发力外卖、打对手个措手不及,谁知道几个对手同时出现,让外卖行业重现了打车 O2O 后第二个补贴乱战。

多方混战的结果导致了业务的复杂程度也直线上升。线下打人事件频发,先是美团在华东群殴饿了么,然后饿了么又到重庆和美团打架,双方在线上线下不断发起公关战。同时互相卸载系统等事件让商家无所适从,疯狂上涨的补贴行为又大大增加了运营成本,很多消费者甚至开玩笑“一定要平衡美团和饿了么的使用频次,保证双方都不死,这样就会一直有补贴”。

其实饿了么创业多年,美团短时间赢不了很正常,长时间能拖死饿了么就可以。但是美团一改过往低调做产品、深度做运营、短平快爆发的特点(当年猫眼电影就是这样在北方跑赢格瓦拉网票网),反而高举高打,打出了百度外卖、打出了淘点点的全国战略、打出了到家美食汇的D轮融资、甚至打出了饿了么的上市梦。悄悄的进村、打枪的不要,这才应该是创业公司应有的节奏。

商用 Wifi,举步维艰

美团一直秉持“用技术提升效率”的理念,这是它在团购杀出重围的核心因素,在拉手窝窝烧钱攻势下,美团关注后台、关注 CRM、关注产品,最终笑到了最后。正是如此,在美团推出“商家 Wifi”方案时,我是极其看好的。配合美团给商家的 CRM 系统、用户的手机 App、市场营销的解决方案,美团的商用 Wifi 会从数据分析、精准营销、实时交易上发挥巨大的作用,其作用可能不下于支付宝对阿里的作用。

可依旧,美团高举高打的策略再一次失效了。从去年开始宣传这个概念,美团 Wifi 的产品引而不发、团队组建一拖再拖、合作模式犹疑不定,整体计划到现在杳无音讯。曾经指哪打哪的美团哪里去了?

然而“还是熟悉的味道”,美团在商用 Wifi 的动作又让竞争对手获益,国内最大的商用 Wifi 提供商“Wiwide 迈外迪”加快了在全国的布局速度,从原来覆盖全国机场、火车站,到后来咖啡馆、餐厅,以及大型商业广场和专卖店,迈外迪火力全开、覆盖了全国的各个角落。从 07 年创立到现在,迈外迪的 CEO 张程一直以谨慎著称,面对美团的威胁,先是顺利 Close 了小米的B轮,据说最近也在积极的运作过亿美元的C轮融资。一旦资本上无后顾之忧,迈外迪在市场份额和产品上具有的优势将让美团的 Wifi 计划更加举步维艰。

为何美团会四面受敌?

其一,美团的优势并非资本或流量,而是对产品的追求,以及快很准的务实作风,这才是美团战无不胜的王牌。去年的胜利可能来的太快太猛烈,让美团不再深耕细作,而是高举高打,导致美团在各条战线频频出手,却屡屡受挫。

其二,熬过团购冬天期的美团,本该是一只士气高昂的铁军。然而管理层的动荡、内部晋升机制、福利体系的不健全,导致团队凝聚力在逐步丧失。高管空降,中层纷纷出走,精英的流失让对手获益、让美团神伤。

其三,缺乏开放心态,一心想做平台。王兴是互联网业内的奇葩大拿,美团更是让他站在了华山之巅。然而心中一直以来的平台梦,让美团很多动作不再是最优选,比如和携程、去哪儿、阿里的关系就处理欠妥。内心的骄傲是一把双刃剑,过度可能会导向自负的一边。

其四,不给初创公司留后路,将创业者逼上梁山。当然了,美团做业务不用考虑创业公司的感受,但是攻击性很强的言论和打法,反而会给饿了么、到家美食会、迈外迪这种创业公司打鸡血,送对手融资甚至上市,而这一定不是美团的初衷。

2013 是美团走向巅峰的一年,2014 是美团全面开战的一年,2015 的美团是否能延续传奇?多线开战的美团,可能更需要的是开放的战略、务实的战术,否则霸王的神话背后,暗藏的是四面楚歌。

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