杏彩总代蘑菇街露兼并美丽说:社区电商光环破灭

导读:蘑菇街兼并美丽说:社区电商光环破灭文/南冥一鲨2016 刚开年,又见一桩合并案:蘑菇街和美丽说宣布合并,在腾讯和高瓴资本的推动下,两者走到了一起。与 2015 年的滴滴快的、58 赶集...

蘑菇街兼并美丽说:社区电商光环破灭

文/南冥一鲨

2016 刚开年,又见一桩合并案:蘑菇街和美丽说宣布合并,在腾讯和高瓴资本的推动下,两者走到了一起。

与 2015 年的滴滴快的、58 赶集、美团大众点评、携程去哪儿所不同的是,蘑菇街和美丽说的合并更像是蘑菇街兼并美丽说。蘑菇街 CEO 陈琪将直接出任新公司的 CEO,而徐易容预计将在兼并期后退出。

我听到这个兼并案,第一印象是一声叹息:社区电商的光环破灭了。

蘑菇街和美丽说,曾经是何等相似的公司,他们曾经的模式都是社区电商。按照陈琪的邮件中所述,这种模式是这样的:“我们通过社区互动激励意见领袖发表高质量的内容,吸引海量用户访问,然后通过电商平台满足她们更深层的需求并实现商业价值。”徐易容则这样形容自己的媒体电商的模式:“我们抛弃了‘媒体是媒体、电商是电商’的旧认识,第一次打穿了媒体和电商,认认真真地引导用户消费。”

无论是叫做社区电商,还是叫做媒体电商,他们的模式都大同小异。在淘宝和京东的重压下,蘑菇街和美丽说走出了一条不一样的发展之路。他们不是靠巨额投放广告进行引流,而是通过做社区,靠意见领袖发表内容将用户吸引过来,然后借助用户与意见领袖、用户与用户之间的互动形成持续的黏性。

这是一条非常聪明的路数,意见领袖和电商平台形成利益捆绑,一旦社区建成,将能够实现很多电商平台梦寐以求的不靠广告而是实现自成长。然而,为什么蘑菇街和美丽说没有各自走向上市敲钟,而是最后选择了抱团取暖?

这是因为社区电商有一个致命的问题,那就是见效慢。社区电商吸引客流量主要靠什么?主要靠的是内容,而且要是高质量的内容,就像那些做高质量内容的传统媒体纷纷衰落一样,要踏踏实实的做内容有多难就很容易理解了。在这个信息泛滥的社会,要想产生而且持续产生高质量的内容是非常难的,而且靠内容聚拢人流依靠的是口口相传的口碑效应,传播速度非常慢。做社区电商要想成功,就要板凳坐得十年冷,不断积累、持续努力。

最重要的问题是,现在不同人的喜好不同,众口难调,这决定了很难再有所有人都聚集的社区,而是社区发生分化,形成了一个个小的圈子社区。这和现在个性化的大趋势是一致的。这样的趋势决定了社区电商一定是去中心化的。微商是最好的去中心化社区电商的典范,也的确诞生了不少成功的例子,但是因为涉嫌传销而且各种参差不齐一窝蜂上的原因,导致微商走向衰落。无论是美丽说还是蘑菇街,都是用中心化的方式去做社区电商,人为的将不同方面的意见领袖聚集在一个中心化的平台上,这本身就是违反上述所说的规律和趋势的。

社区电商还有一个难题是,一个社区所吸引的是一类人,用户间的关系可能很有黏性,但很难做大。罗辑思维就是一个例子,其是一种很典型的社区电商。罗振宇借助读书构建起互联网认识社群,然后用内容实现导流,来卖书获取收入。但是同样,当做到一定规模后,再做大就非常难,在去年底罗辑思维就遭遇到了一波波负面的质疑,规模也基本达到了一个瓶颈。社区电商的这个悖论逻辑是,社区电商要想做大,就要扩大社区,但社区扩大了,必然让社区的人变杂,这会让社区纯色降低,让那些忠诚粉丝选择离开。我们或许都有这样的体会,很多时候,成功的社区在于小而美,但人员扩张后,将没有那种彼此间的感觉,最后分崩离析。

美丽说和蘑菇街都面临这个问题,之前他们在各自的社区电商上做的比较成功,但都面临进一步发展所遇到的规模瓶颈。如果他们知足常乐,本来可以过得很好。但是问题是,他们背后的资本不答应,资本是逐利的,是要靠做大规模然后上市。于是,我们看到在腾讯和高瓴资本的推动下,两者走到了一起。

有一个有意思的插曲是,腾讯曾经希望在社区电商上帮助美丽说做大规模,但很遗憾没有成功。腾讯曾经给美丽说提供了微信的入口,位于“钱包”中,当时业界曾经一片叫好,因为微信是最牛的社区,美丽说又是社区电商的先行者,两者联姻肯定一片大好。但事与愿违,美丽说入驻微信后似乎没有什么起色。有的人说这是因为美丽说的入口藏得太深,位于“钱包”中,而不是像京东直接在“发现”中。我不这么看,本来微信就是一个去中心化的社区,虽然微信大家都在上,但上了之后都分流到一个个封闭的社区,这和美丽说是相悖的。

那么当蘑菇街兼并了美丽说,前途如何呢?我依然持保守态度,首先,两者太像了,合并之后看不到多少的互补之处,一个时尚社区与另一个时尚社区,内容类似,意见领袖类似,合并之后用户选择哪个呢?其次,上述的那个难题依然未解,一个中心化的社区和社区去中心化的大势是相悖的,依然是很难做大规模。作为幕后的推手,腾讯又能有什么高招呢?

我觉得,社区电商未来的方向是小而美,这一点阿里的马云看到了,昔日的蘑菇街和美丽说也曾经成功了,但现在在资本的裹挟下,已经开始背离社区电商小而美的初衷,朝着大而全的方向发展能成功吗?

南冥一鲨(微信公众号:southsharker,个人微信号:southshark2002):解读行

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